Da dove arrivano i libri?

Tempo fa sul su questo blog è iniziata una discussione molto animata e vivace che prendeva le mosse dalla pubblicazione del «primo fantasy pubblicato da Einaudi», ovvero il libro di Chiara Strazzulla, Gli eroi del crepuscolo. Lungi da me il desiderio di riprendere tale discussione. Piuttosto, dal momento che nel corso della discussione sono emersi in più occasioni deficiti di conoscenza in merito al funzionamento del settore editoriale librario proverò a delineare (rozzamente e a grandi linee) come funziona la distribuzione libraria in Italia. Un tema che, come vedremo, ha riflessi e aspetti che vanno ben oltre i banali aspetti economici e distributivi.
Partiamo da un o degli elementi centrali del libro, perlomeno da un punto di vista economico: il prezzo di copertina.
Come si valuta il prezzo di copertina di un libro, ovvero come si stabilisce se un libro è costoso o meno? E quali sono le voci che contribuiscono a formarlo?
Il criterio più ovvio e entro certi limiti più corretto è quello del costo/pagina. Un rapporto che risente tuttavia di alcune variabili direttamente derivate dalla composizione interna dei costi. Un libro illustrato – quindi con carta lucida più costosa -, copertina rigida (l’Hard-cover dell’editoria di lingua inglese) scritto, curato o soltanto firmato da un personaggio celebre avrà un prezzo /pagina nettamente più alto di un volume fuori diritti (I Tre Moschettieri, per esempio), stampato su carta di qualità mediocre e copertina di cartoncino.
Altro elemento importante la tiratura, ovvero la suddivisione su un più grande numero di copie di un investimento invariabile.
Informazioni banali, che avrebbe potuto fare anche il capitano La Palisse.
Ma sul prezzo di copertina dei libri ritornerò più avanti e con un post interamente dedicato a questo tema.
Il valore fisico dei materiali impiegati, in ogni caso, ha un’incidenza proporzionalmente molto bassa sul costo di un libro.
Ed è sicuramente è un po’ meno banale osservare che la parte più cospicua del prezzo di copertina di un libro non è determinata né dal costo dei materiali, né dai diritti d’autore, né dal margine lordo dell’editore ma dal costo della distribuzione.
Qui è utile fare una prima distinzione.
Esistono editori che gestiscono l’intera filiera del libro, dalla tipografia alla promozione alla distribuzione fino alla libreria: Gruppo Mondadori (Mondadori, Einaudi, Sperling & Kupfer ecc.) e Gruppo RCS (Rizzoli, Bompiani, Fabbri ecc.) e editori che debbono affidarsi a società terze per la promozione e la distribuzione (Laterza, Bollati Boringhieri, Il Saggiatore e tutti gli editori medi e medio-piccoli).
Esistono infine editori che a vario titolo sfuggono a questa bipartizione. Gli uni (Feltrinelli) per proprie peculiarità organizzativo-distributive (tipografia e rete commerciale propria, oltre alla propria catena libraria) altri (Longanesi, Garzanti, Guanda, Vallardi ecc.) che a suo tempo sono stati assorbiti dalla principale società distributiva italiana: Messaggerie Libri e per i quali valgono diverse dinamiche; altri ancora, infine (DeAgostini – Utet), che sono infime propaggini di gigantesche holding finanziarie che operano principalmente in settori economici completamente diversi.
Rimanendo nell’ambito dei due gruppi prima citati (Gruppi editorial-distributivi e Editori «puri»), se i primi hanno l’evidente vantaggio – e ovviamente anche i costi relativi – di poter controllare l’intero ciclo economico del libro, i secondi sono invece costretti a delegare alla società di promozione il contatto con la rete di rivenditori sul territorio e al distributore la consegna e i resi dei titoli e il controllo dei crediti.
Osservazione interessante: entrambe le modalità di distribuzione implicano, per motivi diversi, il ricorso alla sovrapproduzione, ovvero all’inflazione di titoli prodotti. Nel primo caso – al di là delle strategie di marketing che pure hanno il loro peso – semplicemente per motivi di utilizzo ottimale del personale e delle attrezzature (tecnicamente: «ammortizzazione»). Nel secondo perché è relativamente facile che un editore si trovi ben presto indebitato con il distributore, dal momento che ha ricevuto in forma di anticipo i pagamenti relativi a un pool di titoli («giro», nel gergo). Nel caso (tutt’altro che improbabile) di resi superiori alla media e in assenza di un best-seller, si troverà ben presto costretto ad aumentare il volume delle uscite per poter preservare la propria struttura editoriale e con essa la propria autonomia. Ovviamente l’«aumento del volume delle uscite» non può che essere computato in termini di quantità di titoli pubblicati, dal momento che la quantità di pezzi assorbiti dalla rete dei rivenditori non è una variabile determinata dall’editore.
Il destino degli editori che non riescono a tenere il ritmo? Presto detto: essere assorbiti dalla società di distribuzione e sopravvivere esclusivamente in forma di marchio editoriale.
La sorte, per esempio, della storica Editrice Nord.
A complicare le cose il fatto che anche i grandi gruppi editoriali del primo gruppo (Mondadori, Rizzoli) possono a loro volta essere distributori di editori cosiddetti «terzi» Fanucci, Alet, Editoriale Scienza, Codice ecc. Inutile dire che esito probabile di questa terzietà può essere la fine dell’editore in quanto entità autonoma.
Risultato finale è quindi l’esistenza di alcuni Grandi Gruppi editorial-distributivi (Mondadori, Rizzoli, Messaggerie Libri), di un numero limitato – e a rischio sopravvivenza – di editori «medi» e di una pletora di piccoli e piccolissimi editori a distribuzione locale o privi di distribuzione.
Inutile dire, con un panorama di questo genere, quali siano gli editori che riescono ad accedere alla grande distribuzione (nota: la società che organizza la distribuzione nelle grandi superfici ovvero Ipermercati ecc. – Mach 2 – è di proprietà, tra gli altri, di Messaggerie Libri, Gruppo Mondadori e Gruppo RCS) e alle grandi librerie di catena (Feltrinelli, FNAC ecc.).
Ma ritorniamo alla composizione del prezzo di copertina.
Per gli editori «distribuiti» da terzi – ovvero per la maggioranza di essi – si può stimare che una percentuale del 50-55% sua destinata alla distribuzione (25-30% alla libreria + 20% al distributore+ 5% alla società di promozione), un 5-10% all’autore (ovviamente in rapporto al suo peso contrattuale) e il resto (tra il 35 e il 40%) alla casa editrice.
Il rischio commerciale, tuttavia, come le copie gratuite e gli eventuali sovrasconti concessi dalla società di promozione alla rete di rivenditori è interamente a carico della casa editrice. Rischio commerciale aggravato dal fatto che senza concedere sconti dissennati (dal 40% in sù) un medio editore nelle grandi catene librarie non entra.
Magari non è una cosa che commuova, d’accordo, ma certamente dovrebbe allarmare tutti i forti lettori. Infatti spiega piuttosto bene perché gradualmente le case editrici indipendenti vengano assorbite dai grandi gruppi editorial-distributivi.
Come conseguenza diretta o collaterale tendono a scomparire anche le librerie indipendenti, sulle quali ricade un’altra quota consistente di rischio.
L’eventuale sconto concesso dal libraio indipendente, infatti, è – a meno non si tratti di campagne promozionali promosse dall’editore – interamente a suo carico. E anche nel caso di campagne promozionali («tutti i tascabili XYZ allo sconto del 30%») tali campagne sono almeno in parte sostenute economicamente dalle librerie. Facile per le grandi catene che hanno margini di tutt’altro genere, molto meno per le librerie indipendenti.
E, detto di passata, le campagne promozionali sono le prime colpevoli nel mantenere elevato il prezzo medio di molte collane economiche. Già, perché molti si esaltano a vedere scritto «sconto del 30%» per un mese mentre non si rendono conto di 1 euro medio in meno per tutto l’anno.
«Sì, ma come arrivano i libri in libreria?».
Beh, questa è la necessaria premessa.
Come vedremo tutto il resto verrà di conseguenza.

P.S. Questo post esce in contemporanea sul blog Fronte & Retro.